第5講 房地產(chǎn)市場(chǎng)調查與市場(chǎng)分析重點(diǎn)難點(diǎn)：

　　大家應掌握市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法。

　　熟悉市場(chǎng)調查步驟、市場(chǎng)規模的估計與市場(chǎng)趨勢的分析。

　　了解市場(chǎng)調查的意義和內容，對市場(chǎng)調查的分析與評估方法。

　　4.1 市場(chǎng)調查市場(chǎng)調查是系統地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數據和調查結果的過(guò)程。其目的在于為企業(yè)的決策者進(jìn)行預測和決策、制訂計劃提供重要依據。市場(chǎng)調查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場(chǎng)、認識市場(chǎng)的一種有效方法和手段。

　　4.1.1 市場(chǎng)調查的意義和內容市場(chǎng)調查是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析與預測、正確制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和計劃的前提。

　　4.1.1.1 市場(chǎng)調查的重要性由于國內外市場(chǎng)競爭激烈。各企業(yè)為了增強產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭能力，都希望能隨著(zhù)變化萬(wàn)千的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出相應的正確決策，并在采取行動(dòng)之前，能獲得有關(guān)的市場(chǎng)信息和情報資料，以避免做出錯誤的決策，減少決策的風(fēng)險。尤其當企業(yè)由以往的地區性銷(xiāo)售擴大為全國性銷(xiāo)售，甚至發(fā)展到國際性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者或銷(xiāo)售部門(mén)的主管人員實(shí)際上已不大可能親自與市場(chǎng)廣泛接觸。而市場(chǎng)情況千變萬(wàn)化，消費者需求愈來(lái)愈多樣化和挑剔，他們的愛(ài)好、動(dòng)機、欲望對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價(jià)格，怎樣合理地選擇分銷(xiāo)渠道，選擇適當的銷(xiāo)售促進(jìn)方式，適時(shí)滿(mǎn)足顧客需求，了解潛在市場(chǎng)情況等，都需要做好市場(chǎng)調查工作，從多方面獲取市場(chǎng)情報資料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間的內在聯(lián)系，周密分析和研究市場(chǎng)需求變化的規律，用以指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，有預見(jiàn)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

　　企業(yè)通過(guò)對市場(chǎng)環(huán)境和消費者行為的調查，取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的情報資料。企業(yè)領(lǐng)導者可根據這些調查資料和來(lái)自本企業(yè)其他職能部門(mén)的情報資料做下述工作。

　　（1）分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設計新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售計劃；

　　（2）根據消費者對產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應，在不違反國家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價(jià)，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略，確定新產(chǎn)品定價(jià)多少，老產(chǎn)品價(jià)格如何調整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；

　　（3）設計銷(xiāo)售促進(jìn)方案，加強推銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和銷(xiāo)售服務(wù)，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，搞好公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，擴大銷(xiāo)售量；

　　（4）在考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素的基礎上，合理選擇分銷(xiāo)渠道，盡量減少流通環(huán)節，縮短運輸路線(xiàn)，降低運輸成本和倉儲費用，降低銷(xiāo)售成本；

　　（5）企業(yè)綜合運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，制訂正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合策略，使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中獲取更多的利潤，取得良好的經(jīng)營(yíng)效果；同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中，繼續對市場(chǎng)環(huán)境和消費者行為進(jìn)行調查，掌握市場(chǎng)動(dòng)向、發(fā)展趨勢、競爭對手情況等，及時(shí)反饋信息、儲存信息，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、保持現有市場(chǎng)、開(kāi)拓未來(lái)市場(chǎng)服務(wù).

　　4.1.1. 2 市場(chǎng)調查內容市場(chǎng)調查的內容包括國內外市場(chǎng)環(huán)境調查、技術(shù)發(fā)展調查、市場(chǎng)需求容量調查、消費者調查、競爭情況調查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調查等。

　　（1）國內外市場(chǎng)環(huán)境調查

　　1）政治法律環(huán)境。包括政府的有關(guān)方針政策，如政府關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運輸業(yè)的政策，價(jià)格、關(guān)稅、外匯、稅收、財政、金融政策和對外貿易政策等；政府的有關(guān)法律法規，如環(huán)境保護法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對不正當競爭法、保險法與城市拆遷條例等；政局的變化，如政府人事變動(dòng)以及戰爭、罷工、暴亂的發(fā)生等情況。

　　2）經(jīng)濟環(huán)境。包括國民生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度；物價(jià)水平、通貨膨脹率、進(jìn)出口稅率及股票市值穩定情況；城鄉居民家庭收入、個(gè)人收入水平、城鄉居民存款額；通訊及交通運輸、能源與資源供應、技術(shù)協(xié)作條件等。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有直接影響。經(jīng)濟發(fā)展速度快，人民收入高，則購買(mǎi)力增強，市場(chǎng)需求增大；反之則小。一個(gè)國家或地區的基礎設施完善，投資環(huán)境良好，便有利于吸引投資，發(fā)展經(jīng)濟。

　　3）人口環(huán)境。人口是構成市場(chǎng)的三大要素之一。一般來(lái)說(shuō)，人口越多，收入越高，市場(chǎng)需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結構的人，其需求也各不相同。人口遷移流動(dòng)也直接影響著(zhù)市場(chǎng)需求。人口環(huán)境調查的內容包括人口規模、人口增長(cháng)率、人口結構；地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動(dòng)情況；出生率、結婚率；家庭規模等。

　　4）社會(huì )文化環(huán)境。包括教育程度、職業(yè)構成、文化水平；價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、風(fēng)俗習慣；宗教信仰、社會(huì )階層分布；婦女就業(yè)面大小等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合分析研究社會(huì )文化環(huán)境對人們生活方式的影響，便于了解不同消費者行為，以正確細分市場(chǎng)和選擇目標市場(chǎng)，制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　（2）技術(shù)發(fā)展調查包括新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢和速度；新產(chǎn)品的技術(shù)現狀和發(fā)展趨勢，用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況；新產(chǎn)品的國內外先進(jìn)水平等。

　　（3）市場(chǎng)需求容量調查包括國內外市場(chǎng)的需求動(dòng)向；現有的和潛在的市場(chǎng)需求量；社會(huì )擁有量、庫存量；同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供應量或銷(xiāo)售量，供求平衡狀況；本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額；本行業(yè)或有關(guān)的其他行業(yè)的投資動(dòng)向；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，對本企業(yè)和競爭者銷(xiāo)售量的影響等。通過(guò)市場(chǎng)需求容量的調查，便于企業(yè)掌握分析國內外市場(chǎng)需求動(dòng)向和需求供應情況，結合本企業(yè)的市場(chǎng)份額，預測本企業(yè)的銷(xiāo)售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場(chǎng)份額等，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或進(jìn)一步開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

　　（4）消費者和消費者行為調查包括消費者類(lèi)別（個(gè)人或企業(yè)、社會(huì )團體、民族、性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、所在地區等）、購買(mǎi)能力（如收入水平、消費水平、消費結構、資金來(lái)源、用戶(hù)的財務(wù)狀況等）、消費者的購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)動(dòng)機（什么因素影響購買(mǎi)者的購頭決策，消費者不愿購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的原因及其對其他企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度）、主要購買(mǎi)者、最忠實(shí)的購買(mǎi)者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買(mǎi)的決策者、消費者的購買(mǎi)習慣（如購買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、數量、品牌、挑選方式、支付方式等）。

　　調查了解消費者的情況及其購買(mǎi)行為，主要目的在于使企業(yè)掌握消費者的愛(ài)好、心理、購買(mǎi)動(dòng)機、習慣等，以便正確細分市場(chǎng)和選擇目標市場(chǎng)、針對不同的消費有和市場(chǎng)，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　（5）競爭情況調查包括競爭者的調查分析（如競爭者數量和名稱(chēng)、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售地區，競爭者的價(jià)格政策、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略以及其它競爭策略和手段，競爭者所處地理位置和交通運輸條件、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和企業(yè)的特長(cháng)等）、競爭產(chǎn)品的調查分析（如競爭產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規格、式樣、設計、包裝、價(jià)格、交貨期等）。

　　（6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調查市場(chǎng)因素調查，包括產(chǎn)品調查、價(jià)格調查、分銷(xiāo)渠道調查和促銷(xiāo)策略調查四種類(lèi)型。

　　（6）項調查，企業(yè)可針對不同的市場(chǎng)環(huán)境，結合顧客需求，綜合運用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段，制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，促進(jìn)消費者購買(mǎi)和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以達到企業(yè)預期的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　4.1.2 市場(chǎng)調查步驟市場(chǎng)調查的內容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括以下幾個(gè)步驟：

　　（1）確定問(wèn)題和調查目標，（2）制定調查計劃（3）收集信息（4）分析信息（5）報告結果

　　4.1.2.1 確定問(wèn)題和調查目標調查項目可以分為三類(lèi)。一類(lèi)是試探性調查，即通過(guò)收集初步的數據揭示問(wèn)題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法，如在中國實(shí)行福利性分房的政策下，愿意自己購買(mǎi)商品房的家庭有多少；另一類(lèi)是描述性調查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意收費30萬(wàn)元在郊區買(mǎi)一套兩居室的住房；第三類(lèi)是因果性調查，即檢驗因果關(guān)系。如假設上述的兩居室每套價(jià)格下降10萬(wàn)元，能夠增加多少購買(mǎi)者。

　　4.1.2.2 制定調查計劃市場(chǎng)調查的第二個(gè)階段是制定出最為有效地收集所需信息的計劃。

　　（1）資料來(lái)源確定調查計劃中資料的來(lái)源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。

　　二手資料就是為其他目的已經(jīng)收集到的資料，而一手資料則指為了當前特定 目的而收集的原始信息。市場(chǎng)調查人員開(kāi)始時(shí)總是先收集二手資料，以判斷問(wèn)題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低及可以立即使用。然而，市場(chǎng)調查人員所需要的資料可能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準確、不可靠、不完整或者已經(jīng)過(guò)時(shí)。這時(shí)，市場(chǎng)調查人員就需要時(shí)間和金錢(qián)去收集更切題和準確的一手資料。

　　（2）調查方法收集一手資料的方法有觀(guān)察、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調查和實(shí)驗四種方法。

　　觀(guān)察法，可調查的對象與背景可以收集到最新資料；專(zhuān)題討論法，通常邀請6～10個(gè)人，在一個(gè)有經(jīng)驗的主持人的引導下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，專(zhuān)題討論是設計大規模問(wèn)卷調查前的一個(gè)有用的試探性的步驟；問(wèn)卷調查法，是介于觀(guān)察法、專(zhuān)題討論法和實(shí)驗法之間的一種方法，適用于描述性調查，目的是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿(mǎn)意度等，以便在總體上衡量這些量值；實(shí)驗法是最科學(xué)的調查方法，要求選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗方案，控制外部變量，并檢查所觀(guān)察的差異是否具有統計上的顯著(zhù)性。

　　（3）調查手段在收集一手資料時(shí)所采用的主要調查手段是問(wèn)卷。由于問(wèn)卷對于問(wèn)題的設計可以非常靈活多變，因此，問(wèn)卷是收集一手資料時(shí)最普遍采用的手段。由于問(wèn)題的形式會(huì )影響到問(wèn)卷的調查效果，因此答卷一般包括閉合式和開(kāi)放式兩種。閉合式問(wèn)題事先確定了所有可能的答案，答卷人可以從中選擇一個(gè)答案。開(kāi)放式問(wèn)題允許答卷人用自己的語(yǔ)言無(wú)任何限制地回答問(wèn)題。因此一般情況下，開(kāi)放式問(wèn)題在需要了解人們是如何想的，而不是衡量持某種想法的有多少的試探性調查階段特別有用。而閉合式問(wèn)題事先規定所有答案，很容易進(jìn)行解釋和列表工作。

　　（4）抽樣方案在設計抽樣方案時(shí)，必須確定的問(wèn)題是：

　　①抽樣單位。解決向什么人調查的問(wèn)題。調查者必須定義抽樣的總體目標，一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會(huì )是均等的或已知的。

　　②樣本規模。主要確定調查多少人的問(wèn)題。大規模樣本比小規模樣本的結果更可靠，但是沒(méi)有必要為了得到完全可靠的結果而調查整個(gè)或部分目標總體。

　　③抽樣程序。解決如何選擇答卷人的問(wèn)題。為了得到有代表性的樣本，應該采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。但由于概率抽樣的成本過(guò)高、時(shí)間過(guò)長(cháng)，調查者也可以采用非概率抽樣。

　　（5）聯(lián)系方法一般有郵寄、電話(huà)和面訪(fǎng)三種聯(lián)系方法。

　　①郵寄問(wèn)卷是在被訪(fǎng)者不愿面訪(fǎng)或擔心調查者會(huì )曲解其回答時(shí)可采用的最好方法，但郵寄方式回收率低、回收速度也慢。

　　②電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)是快速收集信息的最好方法，其優(yōu)點(diǎn)是被訪(fǎng)者不理解問(wèn)題時(shí)能得到解釋?zhuān)一厥章时揉]寄問(wèn)卷通常要高，主要缺點(diǎn)是只能訪(fǎng)問(wèn)有電話(huà)的人，而且時(shí)間也不能太長(cháng)，也不能過(guò)多涉及隱私問(wèn)題。

　　③面訪(fǎng)是三種方法中最常用的方法，調查者能夠提出較多的問(wèn)題并能了解被訪(fǎng)者的情況，但面訪(fǎng)的成本最高， 而且需要更多的管理計劃和監督工作，也容易受到被訪(fǎng)問(wèn)者偏見(jiàn)或曲解的影響。

　　4.1.2.3 收集信息收集信息是市場(chǎng)調查中成本最高，也最容易出錯的階段。在采用問(wèn)卷調查 時(shí)，可能會(huì )出現某些被調查者不在家必須重訪(fǎng)或更換、某些被調查者拒絕合作、 某些人的回答或在有些問(wèn)題上有偏見(jiàn)或不誠實(shí)等情況。在采用實(shí)驗法進(jìn)行調查 時(shí)，調查人員必須注意，要使實(shí)驗組與控制組匹配，并盡可能消除參與者的參與誤差，實(shí)驗方案要統一形式并且要能夠控制外部因素的影響等。現代計算機和通 信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展，且減少了人員和時(shí)間的投入。

　　4.1.2.4 分析信息該階段的主要任務(wù)是從收集的信息和數據中提煉出與調查目標相關(guān)的信息， 對主要變量可以分析其離散性并計算平均值，同時(shí)還可以采用統計技術(shù)和決策模型來(lái)進(jìn)行分析。

　　4.1.2.5 報告結果市場(chǎng)調查人員不能把大量的調查資料和分析方法直接提供給有關(guān)決策者，必須對信息進(jìn)行分析和提煉，總結歸納出主要的調查結果并報告給決策人員，減少決策者在決策時(shí)的不確定因素，只有這樣的調查報告才是有價(jià)值的。

　　4.1.3 對市場(chǎng)調查的分析與評估對市場(chǎng)調查的分析與評估，主要是考察市場(chǎng)調查的有效性。一般來(lái)講，有效的市場(chǎng)調查必須具備以下特點(diǎn)：

　　（1）方法科學(xué)。在進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí)，第一個(gè)原則是要采用科學(xué)的方法，首先要仔細觀(guān)察、形成假設、預測并進(jìn)行檢驗。

　　（2）調查具有創(chuàng )造性。市場(chǎng)調查最好能提出解決問(wèn)題的建設性方法。

　　（3）調查方法多樣。一般來(lái)講，市場(chǎng)調查時(shí)不能過(guò)分依賴(lài)一種方法，強調方法要適應問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應方法，只有通過(guò)多種來(lái)源收集信息并進(jìn)行分析才能具有較大的可信度。

　　（4）模型和數據相互依賴(lài)。對于市場(chǎng)調查擬采用的模型要仔細考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類(lèi)型。

　　（5）合理的信息價(jià)值和成本比率。市場(chǎng)調查時(shí)對于收集信息的價(jià)值與成本之比要進(jìn)行分析。價(jià)值——成本分析能夠幫助市場(chǎng)調查部門(mén)確定應該調查哪些項目、應該采用什么樣的調查設計以及初步結果出來(lái)之后是否還需要收集更多的信息。調查的成本很容易計算，而價(jià)值則依賴(lài)于調查結果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認該調查結果并加以使用。

　　（6）正常的懷疑態(tài)度。調查人員對管理者做出的關(guān)于市場(chǎng)運轉方式的假設應該持正常的懷疑態(tài)度。

　　（7）市場(chǎng)調查過(guò)程遵守職業(yè)道德。由于市場(chǎng)調查能使企業(yè)更為了解消費者的需要，為消費者提供更為滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，通常大多數的市場(chǎng)調查都會(huì )給企業(yè)和消費者帶來(lái)好處。但如果濫用市場(chǎng)調查也可能會(huì )引起消費者的不滿(mǎn)甚至危害消費者。

　　例題：（ ）是收集一手資料時(shí)最普遍采用的手段。

　　a面訪(fǎng) b問(wèn)卷 c觀(guān)察 d座談

　　答案：b

　　調查計劃一般要包括（ ）

　　a資料來(lái)源 b調查方法c調查手段 d抽樣方案和聯(lián)系方法

　　答案：abcd

　　4.2 市場(chǎng)分析的手段與方法

　　4.2.1 市場(chǎng)規模的估計對市場(chǎng)規模的估計，實(shí)際上就是預測市場(chǎng)的需求。這種市場(chǎng)需求的預測一般需要從六類(lèi)產(chǎn)品層次、五類(lèi)空間層次與三類(lèi)時(shí)間層次上進(jìn)行分析。

　　4.2.1.1 市場(chǎng)需求分析的基本概念

　　（1）市場(chǎng)規模就是特定商品的購買(mǎi)者數量。

　　潛在購買(mǎi)者一般具有三個(gè)特點(diǎn)：興趣、收入與途徑。因此，在估計某種產(chǎn)品的消費者市場(chǎng)時(shí)，首先需要判斷對該產(chǎn)品有潛在興趣的人數。如“你想自己擁有 一套住宅嗎？”假如10個(gè)被調查者中有2個(gè)持肯定的回答，那么就可以估計消費者總數的20%是住宅的潛在市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)是對某種特定商品有某種程度興趣的消費者。

　　消費者只有興趣還不足以確定市場(chǎng)，潛在消費者必須有足夠的收入購買(mǎi)這種商品。有興趣的消費者必須對“你能買(mǎi)得起住宅嗎？”做出肯定的回答。價(jià)格越高，能做出肯定回答的人數就越少，也說(shuō)明，市場(chǎng)規模是興趣與收入的函數。

　　市場(chǎng)規模還會(huì )因為途徑的限制而縮小。如果住宅沒(méi)能在某個(gè)地區銷(xiāo)售，那么這個(gè)地區的潛在消費者就不是有效市場(chǎng)，有效市場(chǎng)是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。但如果政府或團體對特定消費群體消費某種商品進(jìn)行了限制，如某國家規定65歲以上的人士不得購買(mǎi)汽車(chē)，那么其他人就構成了合格的有效市場(chǎng)。

　　企業(yè)現在可以追求全部合格的有效市場(chǎng)或集中在其中的細分市場(chǎng)上。服務(wù)市場(chǎng)（也稱(chēng)為目標市場(chǎng)）是公司決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)及其競爭者總會(huì )在目標市場(chǎng)上售出一定數量的某種商品。滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購買(mǎi)了該產(chǎn)品的消費者的集合。

　　（2）市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買(mǎi)的總量。

　　市場(chǎng)總需求是給定條件下的函數，稱(chēng)之為市場(chǎng)需求函數。市場(chǎng)總需求對基本條件的依賴(lài)關(guān)系如教材中4—4（a）所示。橫軸表示特定時(shí)期內行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用的可能水平，縱軸表示由此產(chǎn)生的需求水平。曲線(xiàn)則表示市場(chǎng)需求與行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用之間的關(guān)系，并不反映時(shí)間對市場(chǎng)需求的影響。不需任何刺激需求的費用就會(huì )有其基本的銷(xiāo)售量，稱(chēng)為市場(chǎng)最低量，隨著(zhù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用的增加會(huì )引起需求水平的提高，開(kāi)始以加速度增高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用超過(guò)一定水平之后，就不會(huì )刺激需求了，因此市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。

　　市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離表示出需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)敏感性。可以設想有兩個(gè)極端的市場(chǎng)——可擴展市場(chǎng)與非擴展市場(chǎng)。

　　實(shí)際上由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用只能在一定范圍之內，市場(chǎng)預測是在相對條件下預期的市場(chǎng)需求，但這個(gè)需求并不是最大的市場(chǎng)需求。要達到最大的市場(chǎng)需求，可以設想必須有很“高”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用才能達到，而且隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)費用的增加，對需求的刺激越來(lái)越小。市場(chǎng)潛量是在特定的環(huán)境下，隨著(zhù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用的無(wú)限增長(cháng)，市場(chǎng)需求所能達到的極限。

　　4.2.1.2 市場(chǎng)需求預測市場(chǎng)需求預測，就是要估算出一個(gè)地區對某種產(chǎn)品的潛在需求數量。市場(chǎng)潛在需求數量，是在特定時(shí)期內，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售量。常用的判斷方法是：q=nqp將上式稍加變動(dòng)，便形成了連比法。它是指將基數乘以若干修正率。假定某開(kāi)發(fā)企業(yè)想判斷一種住宅的潛在市場(chǎng)需求量，可由以下計算獲得估計值：新住宅的需求=家庭數量×戶(hù)均可支配收入×住房消費傾向4.2.2 市場(chǎng)趨勢分析僅對目前的需求進(jìn)行分析和預測是遠遠不夠的。一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃不能適應豐富多變的市場(chǎng)，因此必須未雨綢繆，對未來(lái)的市場(chǎng)趨勢進(jìn)行分析和判斷。

　　分析市場(chǎng)趨勢，通常包括三個(gè)步驟。首先是宏觀(guān)環(huán)境預測；然后是行業(yè)預測；最后是企業(yè)的銷(xiāo)售預測。宏觀(guān)環(huán)境預測要求說(shuō)明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費開(kāi)支、投資、凈出口額等，最終是對國民生產(chǎn)總值的預測，再應用它并結合其它環(huán)境指標來(lái)預測行業(yè)銷(xiāo)售情況。最后，通過(guò)假定本企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而得到企業(yè)的銷(xiāo)售預測。分析市場(chǎng)趨勢的方法主要有：

　　4.2.2.1 購買(mǎi)者意圖調查法購買(mǎi)者意圖調查法就是通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)消費者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數量來(lái)進(jìn)行分析的方法。

　　另外，調查還應詢(xún)問(wèn)消費者目前與未來(lái)的個(gè)人經(jīng)濟狀況以及對經(jīng)濟形勢的展望。在西方發(fā)達國家，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調查公司定期測量與消費者相關(guān)的指標，并發(fā)表有關(guān)的報告。

　　總之，在購買(mǎi)者人數較少、訪(fǎng)問(wèn)購買(mǎi)者的成本不高、購買(mǎi)者具有明確的意圖、會(huì )按其意圖購買(mǎi)并且愿意配合意圖調查時(shí)，進(jìn)行購買(mǎi)者意圖調查具有很大的價(jià)值。

　　4.2.2.2 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法當不能直接調查購買(mǎi)者或費用太高時(shí)，可通過(guò)詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售人員來(lái)判斷市場(chǎng)需求和企業(yè)需求。由于銷(xiāo)售人員接近消費者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷(xiāo)售人員的估計往往能得到很有價(jià)值的結果。

　　銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法的具體做法是：請幾位銷(xiāo)售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)的銷(xiāo)售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期望值，最后將幾位銷(xiāo)售人員的平均期望值作為銷(xiāo)售額的預測值。

　　銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法的精確性受若干因素的影響，如銷(xiāo)售人員是否受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓練，對整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)情況是否了解，是否會(huì )有意隱瞞消費者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷(xiāo)售人員和管理人員的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，以便做出比較可靠的預測。

　　4.2.2.3 專(zhuān)家意見(jiàn)法又稱(chēng)為德?tīng)柗品ǎ敲绹m德公司于40年代末提出的。運用專(zhuān)家調查法時(shí)，首先組成由經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、市場(chǎng)影響顧問(wèn)或其他權威人士組成的專(zhuān)家小組，一般在20人左右，各專(zhuān)家只與調查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行：

　　（1）提出所要預測的問(wèn)題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的背景材料，然后一并寄給各專(zhuān)家；

　　（2）各專(zhuān)家根據所掌握的資料和經(jīng)驗提出自己的預測意見(jiàn)，并說(shuō)明自己主要使用哪些資料提出預測值的，這些意見(jiàn)要以書(shū)面形式返回調查人員；

　　（3）將各專(zhuān)家的第一次預測值說(shuō)明列成表，并再次分發(fā)給各位專(zhuān)家，以便他們比較自己和他人的不同意見(jiàn)，修改自己的意見(jiàn)和判斷；

　　（4）將所有專(zhuān)家的修改意見(jiàn)置于一個(gè)修正表內，分發(fā)給各位專(zhuān)家作第二次或多次修改。最后綜合各位專(zhuān)家的意見(jiàn)便可獲得比較可靠的預測值。

　　專(zhuān)家意見(jiàn)法是一種使用比較廣泛的方法，它有如下優(yōu)點(diǎn)：能發(fā)揮各位專(zhuān)家的作用，集思廣義，準確度高；采取單線(xiàn)聯(lián)系，有利于避免偏見(jiàn)，尤其可避免權威人士的意見(jiàn)對其他人士的影響；有利于各專(zhuān)家根據別人的意見(jiàn)修正自己的意見(jiàn)和判斷，不致礙于情面而固執己見(jiàn)。

　　4.2.2.4 時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法利用過(guò)去的數據或資料來(lái)預測未來(lái)的狀態(tài)，即根據過(guò)去數據中的因果關(guān)系來(lái)預測未來(lái)的值，過(guò)去和未來(lái)的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數。時(shí)間序列分析法可進(jìn)一步分為如下幾類(lèi)：

　　（1）簡(jiǎn)單平均法簡(jiǎn)單平均法也稱(chēng)為算術(shù)平均法，即把資料中各期實(shí)際銷(xiāo)售量的平均值作為下一期銷(xiāo)售量的預測值。簡(jiǎn)單平均法在時(shí)間序列比較平穩，即隨時(shí)間變化各期實(shí)際銷(xiāo)售量增減變化不大時(shí)可以采用，但它既看不出數據的離散程度，也不能反映近、遠期數據變化的趨勢，因此一般在要求不太高的情況下適用。

　　（2）移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法是指引用愈來(lái)愈近期的銷(xiāo)售量來(lái)不斷修改平均值，使之更能反映銷(xiāo)售量的增減趨勢和接近實(shí)際。顯然，它是一種比簡(jiǎn)單平均法更有效的預測方法。移動(dòng)平均法是把簡(jiǎn)單平均法改為分段平均，即按各期銷(xiāo)售量的時(shí)間順序點(diǎn)推移，然后根據最后的移動(dòng)平均值來(lái)預測未來(lái)某一期的銷(xiāo)售量。利用這種方法可以看出數據變化的發(fā)展過(guò)程和演變趨勢，其實(shí)質(zhì)是取各段內各點(diǎn)求平均值，且令其權數相等，而將以前的權數視為零。

　　（3）加權移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法雖然考慮了銷(xiāo)售量增減的趨勢，但卻沒(méi)有考慮到各期資料的重要性的不同。加權移動(dòng)平均法就是在計算平均數時(shí)，再考慮每期資料的重要性。具體說(shuō)，就是把每期資料的重要性用一個(gè)權數來(lái)代表，然后求出每期資料與對應的權數乘積之和。權數的選擇可按需要加以判斷，一般情況下，越近期的資料權數越大。因為其實(shí)際銷(xiāo)售額正是最近發(fā)生的狀態(tài)。加權移動(dòng)平均法就是把加權平均法與移動(dòng)平均法結合起來(lái)加以運用，既考慮了變量的非線(xiàn)性趨勢，又保留了移動(dòng)平均法預測的優(yōu)點(diǎn)，但是，如果所用各期的銷(xiāo)售量比較平均，則不采用加權平均法效果更好。

　　（4）指數平滑法指數平滑法也是加權平均法的一種。它不僅考慮了近期數據的重要性，同時(shí)大大減少了數據計算時(shí)的存儲量。其計算公式為：qt=ast-l+（1-a）qt-1式中 qt——本期預測值；

　　st-1——前期實(shí)際銷(xiāo)售量；

　　qt-1——前期預測值；

　　a——平滑指數；1≥a≥0平滑指數。是新、舊數據在平滑過(guò)程中的分配比率，其數值大小反映了不同時(shí)期數據在預測中的作用高低，a愈小，則新數據在平滑值中所占的比重越低，預測值愈趨向平滑，反之則新數據所起的作用越大。

　　4.2.2.5 相關(guān)分析法時(shí)間序列分析法是僅對時(shí)間為變量的函數的定量預測方法，它沒(méi)有考慮其他眾多影響市場(chǎng)需求的實(shí)際因素，因此在許多情況下是不適用的。此時(shí)可運用相關(guān)分析的理論判斷銷(xiāo)售量與其它因素相關(guān)的性質(zhì)和強度，從而作出預測。這種方法尤其適用于中、長(cháng)期預測。

　　（1）回歸分析法回歸分析法是借助回歸分析這一數理統計工具進(jìn)行定量預測的方法，即利用預測對象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過(guò)建立回歸方程式來(lái)進(jìn)行預測。

　　回歸分析法實(shí)際上是根據現有的一組數據來(lái)確定變量之間的定量關(guān)系，并且可以對所建立的關(guān)系式的可信程度進(jìn)行統計檢驗，同時(shí)可以判斷哪些變量對預測值的影響最為顯著(zhù)。由于這種方法定量地揭示了事物之間因果關(guān)系的規律性，所以具有比較高的可信度。

　　根據自變量的多少，回歸分析法分為一元回歸和多元回歸；根據自變量與因變量之間函數關(guān)系類(lèi)型的不同，可分為線(xiàn)性回歸和非線(xiàn)性回歸。

　　（2）市場(chǎng)因子推演法所謂市場(chǎng)因子，就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。市場(chǎng)因子推演法實(shí)際上也是通過(guò)分析市場(chǎng)因子與銷(xiāo)售量的相關(guān)關(guān)系來(lái)預測未來(lái)的銷(xiāo)售量。對連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品，利用這種方法就比較簡(jiǎn)單。

　　如假設新婚家庭100個(gè)，住宅的銷(xiāo)售量為16套。即新婚家庭數量就是住宅銷(xiāo)售量的市場(chǎng)因子。如果某年新婚家庭數量為5萬(wàn)個(gè)，則住宅的需求量為50000×16/100=8000（套）。

　　上述市場(chǎng)趨勢分析方法的具體測算公式，在有關(guān)的書(shū)籍中都有詳細的介紹，本書(shū)不再贅述。但值得注意的是這些方法各有自己的特點(diǎn)和適用范圍，因此，只有正確地加以選擇，才能獲得可靠和具有實(shí)用價(jià)值的預測結果，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據。

　　例題：1.分析市場(chǎng)趨勢的方法主要有：（　）

　　a購買(mǎi)者意圖調查法　b銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法  c專(zhuān)家意見(jiàn)法　d時(shí)間序列分析法

　　答案：abcd，還包括相關(guān)分析法。

　　2.時(shí)間序列分析法可進(jìn)一步分為如下幾類(lèi)（　）

　　a簡(jiǎn)單平均法　b移動(dòng)平均法c加權移動(dòng)平均法　d指數平滑法

　　答案：abcd

　　4.3 目標市場(chǎng)的細分與選擇現代營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心可以稱(chēng)為stp營(yíng)銷(xiāo)，即細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。

　　4.3.1 市場(chǎng)細分買(mǎi)方市場(chǎng)是由若干購買(mǎi)者組成的，而他們在產(chǎn)品需求、購買(mǎi)能力、地理位置、購買(mǎi)態(tài)度等方面都會(huì )有差異，這些差異便形成了市場(chǎng)細分的依據。

　　4.3.1.1 市場(chǎng)細分的一般方法假設某市場(chǎng)上有若干購買(mǎi)者，由于每位購買(mǎi)者都有自己獨特的需求，因此每位購買(mǎi)者都會(huì )成為一個(gè)潛在的獨立市場(chǎng)。賣(mài)方可以針對每位購買(mǎi)者來(lái)設計不同的產(chǎn)品，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)計劃。這種市場(chǎng)細分的極限程度稱(chēng)為定制營(yíng)銷(xiāo)。但是對賣(mài)方來(lái)說(shuō)，如果為每個(gè)購買(mǎi)者定制產(chǎn)品幾乎是無(wú)利可圖。因此實(shí)際上，賣(mài)方會(huì )根據買(mǎi)主對產(chǎn)品的不同需求或營(yíng)銷(xiāo)反映將購買(mǎi)者分為若干類(lèi)型。

　　購買(mǎi)者可能會(huì )由于收入水平不同而具有不同的消費需求，這就使我們可以按購買(mǎi)者收入水平進(jìn)行市場(chǎng)細分。同時(shí)，購買(mǎi)者也可能由于年齡差異引起不同的購買(mǎi)行為，這時(shí)我們可按年齡差別進(jìn)行市場(chǎng)細分。如果假設收入和年齡同時(shí)影響購買(mǎi)者對產(chǎn)品的購買(mǎi)行為，這時(shí)就可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細分。

　　4.3.1.2 細分市場(chǎng)和彌隙市場(chǎng)細分市場(chǎng)是市場(chǎng)上規模較大的、易于識別的顧客群體。隨著(zhù)賣(mài)方不斷使用更為精確的特征來(lái)劃分市場(chǎng)，為了追求一組更為狹窄的特定消費群體的利益，“市場(chǎng)影響管理”中引入了“彌隙市場(chǎng)”的概念。

　　細分市場(chǎng)通常能夠吸引好幾位競爭對手，而彌隙市場(chǎng)只能吸引一個(gè)或少數幾個(gè)競爭者。彌隙市場(chǎng)內的營(yíng)銷(xiāo)人員對顧客的需求了解得非常透徹，以至于消費者情愿支付較高的價(jià)格。如雖然奔馳公司汽車(chē)的價(jià)格相對較高，但消費者仍然對其產(chǎn)品情有獨鐘，因為消費者認為其他汽車(chē)公司無(wú)法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　因此，彌隙市場(chǎng)應該具備如下特點(diǎn)：市場(chǎng)內的消費者有自己獨特的相對復雜的需求；消費者對于最有能力滿(mǎn)足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格；市場(chǎng)內的營(yíng)銷(xiāo)人員要取得成功，必須使自己的經(jīng)營(yíng)具有獨到之處；市場(chǎng)內處于領(lǐng)導地位的企業(yè)，其地位不會(huì )被其他競爭對手輕易動(dòng)搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多的將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)置于彌隙市場(chǎng)。

　　4.3.1.3 市場(chǎng)細分的模式如果按照消費者對產(chǎn)品兩種屬性的重視程度進(jìn)行劃分，就會(huì )形成不同偏好的細分市場(chǎng)，這時(shí)會(huì )出現三種不同的模式。

　　（1）同質(zhì)偏好。市場(chǎng)中，所有消費者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的細分市場(chǎng)，至少消費者對這兩種屬性的重視程度基本一致。可以預見(jiàn)現有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　　（2）分散偏好。另外一種極端情況是消費者的偏好分散在整個(gè)空間，這時(shí)消費者的偏好差別很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費者。定位于中央的品牌可將消費者的不滿(mǎn)降低到最低限度。第二個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的競爭者應定位于第一個(gè)品牌的附近，以爭取市場(chǎng)份額。或者將品牌定位于某個(gè)角落，來(lái)吸引對中央品牌不滿(mǎn)的消費群體。如果市場(chǎng)上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么。他們很可能定位于市場(chǎng)上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性，來(lái)滿(mǎn)足消費者的不同偏好。

　　（3）集群偏好。市場(chǎng)上可能會(huì )出現具有不同偏好的消費群體，稱(chēng)為自然細分市場(chǎng)，進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來(lái)迎合所有的消費者，即無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)；二是定位于最大的細分市場(chǎng)，即集中性營(yíng)銷(xiāo)；三是同時(shí)開(kāi)發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場(chǎng)，即差異性營(yíng)銷(xiāo)。顯然，如果第一家企業(yè)只推出一種品牌，那么隨后進(jìn)入該市場(chǎng)的其他競爭者，將會(huì )搶占其它的細分市場(chǎng)，在那里突出自己的品牌。

　　4.3.1. 4 市場(chǎng)細分的程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)細分的程序，一般來(lái)講，有以下：幾個(gè)步驟：

　　（1）調查階段。在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要進(jìn)行探討性面訪(fǎng)，主要是集中力量掌握消費者的消費動(dòng)機、態(tài)度和行為。根據調查結果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應該著(zhù)重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調查對象對產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度、調查對象的人口統計、心理統計和媒體接觸統計等資料。

　　（2）分析階段。在該階段中，對收集的資料經(jīng)過(guò)分析找出差異性最大的細分市場(chǎng)。

　　（3）歸納總結階段。在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員根據消費者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可以歸納總結出各個(gè)細分市場(chǎng)的特征，并且可以用每個(gè)細分市場(chǎng)最顯著(zhù)的差異特征為每個(gè)細分市場(chǎng)命名。

　　值得注意的是，由于細分市場(chǎng)總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運用這種市場(chǎng)細分程序。同時(shí)通過(guò)調查消費者在選擇某一品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可以劃分現有的消費者細分市場(chǎng)和識別出新的細分市場(chǎng)。如在購買(mǎi)住宅時(shí)，首先確定價(jià)格條件的購買(mǎi)者屬于價(jià)格支配型；首先確定戶(hù)型的購買(mǎi)者屬于戶(hù)型支配型；進(jìn)一步還可以將消費者劃分為戶(hù)型——價(jià)格——品牌支配型，并以此順序形成一細分市場(chǎng)；按質(zhì)量——服務(wù)——戶(hù)型這一屬性支配順序形成另一細分市場(chǎng)等。每一細分市場(chǎng)可以擁有其獨特的人口變量、心理變量和媒體變量。這種推理過(guò)程稱(chēng)為市場(chǎng)細分理論。

　　4.3.1.5 市場(chǎng)細分的依據一個(gè)整體市場(chǎng)之所以能夠細分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著(zhù)差異性，人們可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據（也稱(chēng)為細分變量、細分標準）對市場(chǎng)進(jìn)行細分。影響顧客需求的因素很多，且消費者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客需求及其影響因素不同。

　　4.3.2 目標市場(chǎng)的選擇選擇目標市場(chǎng)，通常要基于對細分市場(chǎng)進(jìn)行評價(jià)的基礎上。細分市場(chǎng)評價(jià)主要涉及細分市場(chǎng)的規模和發(fā)展前景、細分市場(chǎng)結構的吸引力、企業(yè)的目標和資源等三個(gè)方面的評價(jià)。目標市場(chǎng)選擇一般有以下幾種模式。

　　（1）單一市場(chǎng)集中化。最簡(jiǎn)單的模式是企業(yè)只選擇一個(gè)細分市場(chǎng)。通過(guò)集中營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)能更清楚地了解細分市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在細分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位。同時(shí)企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益。一旦企業(yè)在細分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導地位，它將獲得很高的投資效益。但對某些特定的細分市場(chǎng)，一旦消費者在該細分市場(chǎng)上的消費意愿下降或其他競爭對手進(jìn)入該細分市場(chǎng)，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險。

　　（2）選擇專(zhuān)業(yè)化。在這種情況下，企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細分市場(chǎng)。

　　從客觀(guān)上講，每個(gè)細分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源水平。這些細分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細分市場(chǎng)上都可盈利。這種多細分市場(chǎng)覆蓋策略能分散企業(yè)的風(fēng)險。因為即使其中一個(gè)細分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)還可以在其他細分市場(chǎng)上繼續盈利。

　　（3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。在這種情況下，一旦有新的替代品出現，那么企業(yè)將面臨經(jīng)營(yíng)滑坡的危險。

　　（4）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。這時(shí)企業(yè)集中滿(mǎn)足某一特定消費群體的各種需求。企業(yè)專(zhuān)門(mén)為某個(gè)消費群體服務(wù)并爭取樹(shù)立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可以向這類(lèi)消費群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。但如果由于種種原因，使得這種消費群體的支付能力下降的話(huà)，企業(yè)就會(huì )出現效益下滑的危險。

　　（5）全面覆蓋。這時(shí)企業(yè)力圖為所有消費群提供他們所需的所有產(chǎn)品。一般來(lái)講，只有實(shí)力較強的大企業(yè)才可能采取這種營(yíng)銷(xiāo)戰略。當采用這種營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，企業(yè)通常通過(guò)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)和差異性營(yíng)銷(xiāo)兩種途徑全面進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。

　　（6）大量定制。大量定制是指企業(yè)按照每個(gè)消費者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個(gè)最基本的組成部件。采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于成本的增加，一般要求消費者愿意支付較高的價(jià)格。

　　4.3.3 市場(chǎng)定位目標市場(chǎng)確定后，企業(yè)為了能與競爭產(chǎn)品有所區別，開(kāi)拓和進(jìn)占目標市場(chǎng)，取得產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上的競爭地位和優(yōu)勢，更好地為目標市場(chǎng)服務(wù)，還要在目標市場(chǎng)上給本企業(yè)產(chǎn)品做出具體的市場(chǎng)定位決策。

　　如果該目標市場(chǎng)內只有一家企業(yè)，該企業(yè)就可以制定利潤合理的價(jià)格。如果產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，而且這個(gè)細分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘較低，那么進(jìn)入該目標市場(chǎng)的競爭對手將會(huì )很快增多，導致產(chǎn)品價(jià)格下跌。如果該目標市場(chǎng)有多家企業(yè)，并且各企業(yè)的產(chǎn)品之間又沒(méi)有差別，那么消費者可能會(huì )選擇價(jià)格最低的企業(yè)的產(chǎn)品，其它企業(yè)將被迫降價(jià)。因此，對于選擇了目標市場(chǎng)的企業(yè)，唯一的方法就是實(shí)現自己企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手之間的差別化。

　　4.3.3.1 差別化分析差別化是指設計一系列產(chǎn)品差別，來(lái)區分企業(yè)與競爭對手之間的產(chǎn)品的行為。對企業(yè)來(lái)講，主要是通過(guò)差別化分析找出本企業(yè)與其他企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢。根據市場(chǎng)上可獲得競爭優(yōu)勢的數目和規模，可將行業(yè)分為四種類(lèi)型。

　　（1）批量行業(yè)。該行業(yè)內的公司只能取得少數的競爭優(yōu)勢，但其優(yōu)勢規模大。在批量行業(yè)中，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的規模、市場(chǎng)份額有關(guān)。

　　（2）僵滯行業(yè)。是指競爭優(yōu)勢數目少而且規模小的行業(yè)，在該行業(yè)中，企業(yè)可以采取聘請更優(yōu)秀的人員、更大方地款待消費者等措施，但優(yōu)勢還是很小，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的市場(chǎng)份額無(wú)關(guān)。

　　（3）分塊行業(yè)。該行業(yè)內的企業(yè)有許多實(shí)施差別化的機會(huì )，但每個(gè)機會(huì )規模都很小。如飯店的盈利水平與其規模無(wú)關(guān)，大飯店和小飯店都可能盈利或虧損。

　　（4）專(zhuān)業(yè)化行業(yè)。該行業(yè)內的企業(yè)面臨許多差別化的機會(huì )，而且每種差別都會(huì )有很高的盈利水平。在專(zhuān)業(yè)化行業(yè)中，大企業(yè)和小企業(yè)都有相同的盈利機會(huì )。

　　可見(jiàn)，并不是每個(gè)企業(yè)都有機會(huì )降低成本或提供一定的特殊利益來(lái)取得競爭優(yōu)勢。有些企業(yè)會(huì )發(fā)現許多微小優(yōu)勢，但由于這種競爭優(yōu)勢易于為競爭對手所模仿，因而不會(huì )維持太久。企業(yè)的對策是不斷發(fā)現新的潛在優(yōu)勢，并逐個(gè)加以運用，使競爭對手難以超越。

　　4.3.3.2 市場(chǎng)定位定位是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求企業(yè)能確定向目標顧客推銷(xiāo)的差別數目及具體差別。

　　所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略，就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應目標市場(chǎng)一定的需求和愛(ài)好，塑造產(chǎn)品在目標消費者心目中的良好形象。

　　只有在市場(chǎng)定位后，企業(yè)才能進(jìn)一步研究和制定與之相應的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略。所以產(chǎn)品市場(chǎng)定位是確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎，而價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的制訂也應有助于形成和樹(shù)立選定的產(chǎn)品形象。

　　確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，首先需要了解目標顧客的需求和愛(ài)好，研究目標顧客對于產(chǎn)品的實(shí)物屬性和心理方面的要求和重視程度；其次，研究競爭者產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場(chǎng)滿(mǎn)足程度。在此分析研究基礎上，企業(yè)可根據產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿(mǎn)足程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滿(mǎn)足程度、做出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決策，對本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　對于企業(yè)來(lái)講，最重要的是將“無(wú)差異的產(chǎn)品”轉變?yōu)椤安町惢漠a(chǎn)品”，產(chǎn)品差別化的途徑在前面我們已經(jīng)進(jìn)行了分析，正因為購買(mǎi)者具有不同的需求，因此會(huì )被不同的產(chǎn)品吸引。

　　但并不是所有的品牌差別都有價(jià)值，有些差別不能作為細分的依據。因為每種差別都有可能增加企業(yè)的成本，損害顧客的利益。因此對企業(yè)來(lái)講，要精心選擇每種區分自己和競爭對手的途徑。一種產(chǎn)品差別值得開(kāi)發(fā)的前提條件是滿(mǎn)足下列標準：

　　（1）重要性，該差別能為眾多的購買(mǎi)者提供具有高度價(jià)值的利益；

　　（2）獨特性，本企業(yè)提供的差別與眾不同，或者說(shuō)其他企業(yè)無(wú)法提供相似的差別；

　　（3）優(yōu)越性，要取得同等利益，該差別比其他方法都要優(yōu)越；

　　（4）溝通性，購買(mǎi)者要能夠了解到、看到這種差別；

　　（5）先發(fā)制人，該差別不會(huì )被競爭對手輕易模仿；

　　（6）可支付性，購買(mǎi)者有能力支付這種差別；

　　（7）盈利性，企業(yè)推出這種差別是有利可圖的。