德輝科技有限公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術(shù)和強(qiáng)慶的研發(fā)能力獲得了多方的投資，并且成為省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)。

　　但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術(shù)出身，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，而且公司本身帔東關(guān)系復(fù)雜，需要加快公司發(fā)展速度才能平衡各方的利益，而另一方面，由于基因技術(shù)商品|化的轉(zhuǎn)化時(shí)間很長(zhǎng)，公司必須投入大量的現(xiàn)金支持研發(fā)，同時(shí)需要找到能夠在技術(shù)商品化未完成時(shí)為公司帶來(lái)收益的其他業(yè)務(wù)。另外，還必須考慮在加入WT0后，國(guó)外同類藥物加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并采取相應(yīng)的對(duì)策。管理層感覺壓力過(guò)大，因此著手聘請(qǐng)咨詢顧問(wèn)悴助公司進(jìn)行戰(zhàn)略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。

　　在咨詢顧問(wèn)的幫助下，公司領(lǐng)導(dǎo)層通過(guò)分析達(dá)成了以下共識(shí)：（1）公司的核心能力在于其基因技術(shù)和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務(wù)都必須緊緊圍繞著基因技術(shù)進(jìn)行；（2）公司的主營(yíng)產(chǎn)品針對(duì)的是基因藥物市場(chǎng)，目前基因藥物市場(chǎng)的規(guī)模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)較少，但是技術(shù)爭(zhēng)奪激烈，而且由于總體生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品的價(jià)格偏高，主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和一部分重病患者；（3）由于藥品的特殊性質(zhì)，市場(chǎng)相對(duì)較為集中，而且國(guó)家政策對(duì)國(guó)外基因藥物進(jìn)口有限制，價(jià)格上偏高，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，特別是在細(xì)分市場(chǎng)上更是如此（4）能否擁有基因技術(shù)本身形成了較高的行業(yè)進(jìn)入門檻；（5）除了一些設(shè)備和特殊的藥劑以外，本行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應(yīng)商都較為分散而且他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更激烈。另外，在替代品問(wèn)題上，由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對(duì)替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)；（6）患者對(duì)藥物的選擇基本處于被動(dòng)地位，而且消費(fèi)群很零散，所以渠道就顯得格外重要。

　　除此以外，咨詢顧問(wèn)也同時(shí)指出，盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，但公司的人員整體素質(zhì)較高，凝聚力強(qiáng)，重視內(nèi)部溝通，對(duì)管理的重要性也有清醒的認(rèn)識(shí)，因此公司在管理上也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　【問(wèn)題】

 　　1．利用產(chǎn)品生命周期理論分析基因藥物市場(chǎng)，對(duì)該產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行歸納，指出其處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，并對(duì)這一階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。

　　2．利用五因素模型對(duì)基因藥物市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析。

　　3．利用SWOT分析模型對(duì)德輝公司的內(nèi)外部因素進(jìn)行分析，并對(duì)公司的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分析。

　　答案：

　　本題綜合考察對(duì)產(chǎn)品生命周期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析和SWOT分析的掌握。

　　1．歸納基因藥物市場(chǎng)的主要特點(diǎn)為：

　　①市場(chǎng)規(guī)模不大，但發(fā)展前景看好。

　　②市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不多。

　　③技術(shù)爭(zhēng)奪激烈。

　　④產(chǎn)品的成本偏高，主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和一部分重病患者。

　　由以上歸納的特點(diǎn)可以看出基因藥物市場(chǎng)還處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，在這一階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)：需要付出極大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)、完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)在行業(yè)中樹立先人優(yōu)勢(shì)。

　　2．對(duì)基因藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和狀況按照五因素模型進(jìn)行歸納：

　　（1）行業(yè)新進(jìn)人者的威脅：基因技術(shù)和需要大規(guī)模的研發(fā)投資是進(jìn)入本行業(yè)的主要門檻，而國(guó)家政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的限制相對(duì)也較多。因此，新進(jìn)入者的威脅較小，削弱了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)，先行進(jìn)入行業(yè)發(fā)展是一項(xiàng)有利因素。

　　（2）供貨商的討價(jià)還價(jià)能力：本行業(yè)的供應(yīng)商較為分散，供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈；

　　說(shuō)明供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較低，削弱了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，有利于本企業(yè)的發(fā)展。

　　（3）替代品的威脅：由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對(duì)替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)；說(shuō)明目前替代品的威脅較小，削弱了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，有利于減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是，未來(lái)可能出現(xiàn)的替代品由于更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

　　（4）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)：由于專業(yè)技術(shù)和政府政策限制，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限，集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)并不太激烈，有利于本企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　（5）客戶討價(jià)還價(jià)的能力：消費(fèi)者由于缺乏信息選擇權(quán)有限，而且集中程度很低，說(shuō)明客戶討價(jià)還價(jià)的能力較低，有利于降低行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，保障本企業(yè)的利潤(rùn)空間，有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　3．歸納公司的內(nèi)外部因素（見附表2-12）。

　　綜合以上分析，公司擁有技術(shù)、資金等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，面對(duì)良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，應(yīng)當(dāng)采取增長(zhǎng)性戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢(shì)盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。